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分众传媒整合无线

发布时间:2021-01-20 19:04:10 阅读: 来源:开袋机厂家

在江南春给分众以“生活圈媒体群”的定位之后,数字户外广告、互联网广告、无线广告成为集团业务的“三驾马车”。在这“三驾马车”中,虽然来自无线广告的收入最少,但其市场增长率却高居分众传媒各业务板块之首。

目前,分众无线整合了中国80%以上的无线互联网站点,包括空中网、3G门户网、摩网、乐讯、龙潭、WAP天下等主流WAP站点。

在与独立WAP网站的合作模式中,分众无线通过整合独立WAP网站的业务资源,形成了从广告主到分众无线、再到各个WAP网站的产业链形态。

找准要找的人

根据美国信息通信与媒体研究公司预测,到2011年,全球范围内每年手机广告业务量将达到114亿美元。就中国而言,诺达咨询预测,2010年中国手机广告市场规模将达到155亿人民币。

手机广告的无限前景是分众勇敢试水的缘由,但广告业越来越需要的“精准营销”对分众是个考验。要做到“点对点”,对手机用户的兴趣、行为特点等资料的掌握,就显得相当重要。“我们通过手机广告的点击、注册等结果,能知道一个手机号和一个具体的人。”分众无线CEO徐茂栋表示。

“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”,是分众无线自主开发的两大利器。前者用于记录手机用户的上网浏览习惯,通过长期的数据积累分析受众的兴趣爱好倾向性;后者则通过用户是否是信用卡会员、是不是有车一族以及用户的保险和房产购买信息,以及用户本人提供的月消费能力,判断用户的营销价值。

“两项前沿技术产品已经申请国家专利,广告主可根据受众的特征智能筛选、比对、匹配广告,分析产品特点,弹性地选择广告投放时间段和投放的目标区域。”徐茂栋说。据透露,通过一年多的积累,分众无线目前已经拥有8000多万的手机用户数据库。

今年9月,分众无线启用全新的3R品牌宣言:“Right Message,Right time,Right Audience”(正确的内容,正确的时间,正确的人)。分众无线认为,3R更为准确地体现了分众无线服务的价值——对于广告客户而言,广告得到了有效的传播,对于广大手机用户而言,实用的资讯为其生活提供了帮助。

徐茂栋表示,只有遵循“在正确的时间将正确的内容传递给正确的人”这一原则,才能真正实现精准营销。此次启动的全新品牌宣言,代表着分众无线对自身定位的提升。

产品构建与付费变革

目前,分众无线的广告产品分为四大板块,即点告、直告、彩铃和互动板块。其中直告和点告市场份额比较大。对于点告方面的开发,分众无线更是投入了相当多的精力。

点告,即通过WAP站点将广告精准地投放到手机上,其特点在于通过分众无线自己的两项专利平台实现“让不同性别、地域、兴趣爱好的人在同一网站的同一位置看到针对其个人的广告内容”。

在被分众集团并购前,分众无线的前身——凯威点告就推出了专门针对手机传播形态的点告。2007年7月,基于一年多服务国内外汽车、房产、金融、医药、快消、手机数码等数十个行业的众多知名品牌的无线营销经验,分众无线推出基于原点告产品的升级版——点告2.0。

作为升级版,点告2.0在原有按受众地域、手机卡品牌、手机品牌等属性实现广告定点投放的基础上,将过去无线广告行业技术主导型投放方式,变革为更易于广告主理解和接受的服务主导型投放方式,如开通了虚拟内容频道、区分A/B网,增加CPA计费方式等。

面对越来越精明和挑剔的广告主,分众无线设置了多种计费方式。通过点告产品购买方式的不同,分为以下几种:以广告的曝光次数为计费标准的按展示计费,即CPM计费方式;以广告的点击次数为计费标准的按点击计费,即CPC计费方式;以及新增的以广告实际产生的效果为计费标准的按效果计费,比如注册计费、下载计费、拨打电话计费,即CPA计费方式。

9月27日的中国互联网大会上,分众无线正式向外界宣布推出PPC(Pay Per Call)模式点告产品,率先在国内推广按效果付费的无线广告新模式:通话时长达到十余秒才视为有效通话。事实上,PPC按效果付费的模式在日本等无线广告市场相对成熟的国家,早已经成为市场主流。“分众无线开创了国内PPC按效果付费的先河。”徐茂栋说。

整合产业链

事实上,分众无线的多种业务是通过其整合的WAP网站来得以实现的。

在运营商的无线平台之外,有着多达8万多个独立的WAP网站,但这些站点几乎都难有盈利,而且基本上处于分散状态。如果将这些WAP网站整合起来,直接购买其关键广告位,并集中向客户销售,将实现分众、广告主、WAP网站三赢的局面。进军无线互联网广告的江南春看到了这个机会。

目前,分众无线整合了中国80%以上的无线互联网站点,包括空中网、3G门户网、摩网、乐讯、龙潭、WAP天下等主流WAP站点。

在与独立WAP网站的合作模式中,分众无线通过整合独立WAP网站的业务资源,形成从广告主到分众无线、再到各个WAP网站的产业链形态。

根据广告主的投入需求,分众无线对于需求大、广告投放比较多的客户,设立排名前3点的站点A网,对预算有限的广告主,建立其他WAP站点的B网,从而让客户的广告在站点上获得较长时间的停留。

业界有评论认为,手机广告市场要获得大发展无法绕过电信运营商的介入。目前,中移动拥有2.6亿手机用户,其移动梦网的注册用户则超过1亿户,平均每天浏览用户超过300万户。因此有人认为中国移动一旦进入广告业,将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体。一旦电信运营商大举进入无线广告领域,将使眼下的众多无线广告公司面临巨大的挑战。

而一直以来,分众无线都着重强调其和运营商在产业链上担任的是不同角色。运营商和分众无线在产业链上的分工不同,从整体上看,运营商更侧重于对无线网络的运营而非广告销售、营销策划服务。

“一直以来我们也在思考,运营商更多的是在为无线广告提供网络和运营的职责,分众无线主要提供广告服务,包括我们有专业的营销策划团队,在业界比较有特色的服务,等等。”徐茂栋说。

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